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买ip流量 自带流量的IP是个什么鬼?

2021-05-04 20:16

IP是神秘的“物种”吗?

三只松鼠无疑是电商中最成功的坚果品牌。据统计,2016年他们卖了49亿,2017年双十一是第一个坚果品牌。

据总结,三只松鼠的成功就是IP的成功。所以,为了IP的价值最大化,三只松鼠决定做两件事:第一,以“吃三只松鼠的坚果,刷牙”为由,扩大范畴,比如做牙膏;第二,布局线下店铺,这样三只松鼠的IP值就可以放到线上了。

结果当然不理想:这个扩展类别的原因更像是一个段落。胡子哥嘲讽道:“吃三只松鼠的坚果上厕所,肯定会想到用三只松鼠的卫生纸。”

三只松鼠的线下店上演了一场怒砸店的公关事件,是30多年前“张瑞敏砸冰箱”的旧桥,有点老了,别的什么都没发生,业绩更被业界说得不尽如人意。

2015年去展会,被两个看起来是“文化公司”的“领导”拦住了。他们给我介绍了一些“资源”,说是他们介绍了国外流行的IP,让我有机会向我所服务的企业推荐。

呵呵,这种生意二十年了。前几年叫“形象授权”,这两年改名为“IP介绍”。

把以上两件事放在一起,似乎没有什么关系,因为苗苗今天要撕这个叫“IP”的东西。

ip和品牌是什么关系?

我们知道IP是知识产权的缩写。很多人称之为“知识产权”,其实是不对的。把这个地方称为“知识产权”是准确的。

后来IP的概念被泛化了,比如产品的IP,品牌的IP,就是“创造知识产权”来塑造品牌和产品;由于人格化在IP应用中的应用非常广泛,所以将品牌人格化的一些特征,如“独立人格”、“独特价值观”赋予了IP。

这几乎是所有关于IP特性的说法。到目前为止,还没有给出广义IP的准确概念,这也是流行热词的一个重要特征。

为了说明这个概念,通过与另一个熟悉的概念——品牌进行比较,会更容易理解。

品牌也是商标、名称、图形、符号等知识产权要素的组合。IP是与用户沟通的尝试,品牌也是。在老苗之前的总结中,品牌是企业(或产品)与消费者之间所有关系的总和。

如果解释品牌和ip的关系,老苗也有很高的概括:

1.IP自然是品牌,品牌不一定是IP

知识产权是品牌资产的一部分,IP是打造品牌的途径之一。

我们通过品牌建设模块来解释

(品牌构建模块,又称品牌共鸣金字塔,是品牌工作最基本的工具,建议读者熟练掌握),如图:

品牌定位和塑造的方式相对简单粗暴,就是强化品牌的突出性和差异性,所以定位总是强调“最好的之一”和“品类代表”,反对品牌延伸。它是为了确保客户识别品牌,并将其与特定类别或特定需求紧密联系起来。

定位强调品牌建设中最基本的模块,在竞争相对初级的市场中最有效。

建立品牌与用户的关系有两种方式:一是感性,二是理性。感性输出是形象、个性甚至价值观,理性输出是性能、功能、效益、使用价值等等。

情感诉求试图获得消费者的反馈,比如喜爱、欣赏甚至崇拜,而理性诉求也希望获得消费者的理性反馈,即对其进行判断和权衡,认可产品或企业的价值。

从脑科学的角度来看,感性诉求针对的是人的间脑,即情绪中枢,理性诉求针对的是人的大脑皮层,即理性中枢。

现在所谓的IP,赋予品牌或产品个性化的特征,拟人化的传播,独特的价值观输出,争议和推崇,都是品牌的感性塑造,是一条路径而不是品牌建设的全部。

2.品牌的知识产权和产品的知识产权从来都不是新事物

传统上称之为“品牌拟人化”或“品牌拟人化”。生理基础是人更容易记住人物,接受拟人化的东西。

典型的如米其林轮胎,与消费者的沟通和互动很深。万宝路牛仔靠形象取胜,沟通程度浅。

我们在为肖恩做策划的时候,由于广告费用不足,也采用了塑造人物形象的方式与消费者沟通,取得了非常好的效果。

至于现在说的“IP自带流量”“自带话题”,不过是另一种说法“产品本身就有戏剧性”。李奥·贝纳说他很高兴知道。

3.互联网环境下,品牌IP应用场景更多,很多时候更有效

信息越多,互动越频繁,感性传播比理性传播更有优势。用一个IP做载体或者IP品牌更让人欣慰。

前段时间崔永元的山楂产品正式上市。山楂总经理刘发了内部链接,我们公司为了员工福利买了一些产品。刘先生具体解释说:“崔老师说你兄弟姐妹吃便宜没关系,不要便宜。”老苗听了高兴,知道这里的坏人指的是和崔在网上打架的方。我不知道是否有司马南。

这是IP品牌常见而有趣的场景。无论我们在“崔芳之争”中站在谁一边,支持谁,对于山楂品牌,崔永元通过宣传甚至一些日常事件,把自己的情绪、立场、个人风格植入其中,品牌顿时变得鲜活起来。

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